當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 城市營銷十年 香港龍飛九天 作者：劉東明 日期：2007-8-15 字體：[大] [中] [小]

   曾經(jīng)潛龍在淵，而今龍飛九天
    當(dāng)2007年的鐘聲敲響時，香港回歸祖國母親的懷抱已經(jīng)10年，紫荊花開正十年，風(fēng)景正好：香港穩(wěn)步向前，加速成長，經(jīng)濟騰飛；五星紅旗的映襯下，紫荊花把東方明珠點綴得更加璀璨。從旅游業(yè)看，近年來，香港已經(jīng)多次蟬聯(lián)最熱門出境旅游目的地，2006歲末，攜程旅行網(wǎng)公布“2006年十大最熱門旅游目的地”盤點，中國香港依然是內(nèi)地游客出境旅游的首選城，能有如此驕人的業(yè)績，城市營銷功不可沒。
    然而，香港也曾經(jīng)過遭遇世紀(jì)之交的迷茫，那時的香港，正如一條
巨龍潛于深淵之中。在千禧年前后，受亞洲金融風(fēng)暴和全球經(jīng)濟的影響，香港經(jīng)濟進入低迷期。1997年，香港本地生產(chǎn)總值（GDP）實際增長5.1%，但從98年，出現(xiàn)了連續(xù)5個季度的負增長，導(dǎo)致1998年的實際增長率為創(chuàng)記錄的-5.5%。從1998年到2001年的4年間，除去2000年，其他3年的GDP名義增長率均為負數(shù)。從外部競爭環(huán)境的角度來看，新加坡在高科技方面的發(fā)展和上海的迅速崛起，都使香港在亞洲的地位受到了某種程度的威脅。
    考慮到自身經(jīng)濟的低迷、外部環(huán)境的壓力以及港人、國際社會對回歸后前途的不確定感等因素，香港政府決定發(fā)動新一輪的城市品牌化活動，重新建立自己在亞洲的地位和角色形象。香港的城市營銷其實已經(jīng)行之多年，但從2001年開始，香港的城市營銷迅速上升到了戰(zhàn)略的高度，準(zhǔn)確的品牌定位，高水準(zhǔn)、專業(yè)化的品牌設(shè)計及規(guī)范的品牌管理，特別是其城市營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃要素形成關(guān)聯(lián)之勢，營銷戰(zhàn)略的實施取得了舉世公認的成果，成功助力香港這條飛龍重新騰于九天。　
    金龍點頭：品牌設(shè)定，首當(dāng)其沖
    如果說香港城市營銷是一條龍，那么對香港的城市品牌設(shè)定，無疑應(yīng)該是龍頭，引領(lǐng)著城市營銷的前進。
    城市香港的品牌設(shè)定從品牌的核心識別提煉做起。在對香港形象進行廣泛調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，研究、提煉出香港品牌的核心價值及香港精神的特質(zhì)，從而定制了地區(qū)品牌的核心識別要素。 在過去一個多世紀(jì)的變革中，香港一直被認為是一個自由港，而且渴望成為一個國際大都市，這一點正如董建華所說的：“我們的目標(biāo)，是讓香港在國際間扮演舉足輕重的角色，媲美歐洲的倫敦和美洲的紐約。”經(jīng)過測試評核，香港品牌最后獲選的主題是“亞洲國際都會”，這一訴求不但為香港市民所熟悉，更被香港及國際討論小組視為能反映香港在亞洲及全世界的獨特形象。
    香港城市品牌定位的精神內(nèi)涵構(gòu)成了品牌的核心價值。那么，什么最能代表香港品牌的核心價值呢？香港政府跨部門工作小組制定了香港品牌的核心價值及香港的特質(zhì)，即香港品牌的核心價值是“文明進步、自由開放、安定平穩(wěn)、機遇處處、追求卓越”；而香港所具備的精神特質(zhì)則是“大膽創(chuàng)新、都會名城、積極進取、卓越領(lǐng)導(dǎo)、完善網(wǎng)絡(luò)” 。
    品牌核心價值及香港的特質(zhì)，是香港品牌識別的核心內(nèi)容，同時也決定著品牌主題創(chuàng)意和形象標(biāo)志的設(shè)計。公元2001年5月10日在香港《財富》論壇閉幕的莊嚴(yán)時刻，香港特區(qū)行政長官董建華向與會代表隆重推出了“香港品牌——飛龍標(biāo)志”。形象標(biāo)志是一條設(shè)計新穎、活靈活現(xiàn)的飛龍，突顯香港的歷史背景和文化傳統(tǒng)。設(shè)計巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫H和K融入飛龍圖案內(nèi)，這正好反映香港東西方文化匯聚的特色。飛龍的流線型姿態(tài)予人前進感和速度感，象征香港不斷蛻變演進。飛龍富有動感，充滿時代氣息，代表香港人勇于冒險創(chuàng)新、積極進取的精神，以及不達目標(biāo)絕不放棄的堅毅意志。與圖案并列的標(biāo)題“亞洲國際都會”，點出香港所擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾�角色地區(qū)商業(yè)樞紐、通往中國內(nèi)地和亞洲其它經(jīng)濟體系的門戶，以及國際藝術(shù)文化中心。因此，香港的形象標(biāo)志并非只是一個圖案，它是香港新的、寶貴的資產(chǎn)，更是建立香港統(tǒng)一形象的強大工具。
    龍翼展翅：專業(yè)化團隊，專業(yè)化的作業(yè)
    巨龍之所以能騰于九天，龍翼的作用首當(dāng)其沖；專業(yè)化團隊，專業(yè)化作業(yè)無疑就是香港城市營銷不可或缺的龍翼。
    外聘專業(yè)品牌顧問團
    2000年起，香港政府為建立香港的新品牌形象，聘請規(guī)模宏大的跨國頂尖品牌顧問團。品牌顧問團由多家國際公關(guān)公司中篩選而出，最后確定成員包括：朗濤設(shè)計顧問公司，博雅公關(guān)公司、Wirthlin Worldwide公司。這些成員在業(yè)界堪稱翹楚，不僅擁有國際化視野，更擁有豐富的品牌經(jīng)驗。
    隨后，顧問團展開長時間、廣泛、專業(yè)的市場調(diào)研，采用定量化的分析方法來測量香港品牌形象價值。品牌顧問團還利用一個品牌資產(chǎn)評估（BAV）的專有品牌形象數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，在香港和全球商界及政府領(lǐng)袖中進行了廣泛的意見調(diào)查。在整個品牌建設(shè)的過程中，始終體現(xiàn)著的科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)化的態(tài)度。
    政府專業(yè)營銷組織
    為了順利展開城市營銷，香港政府構(gòu)建了完善、專業(yè)的營銷組織：香港特區(qū)政府政務(wù)司司長和政府新聞處，是香港城市營銷的核心領(lǐng)導(dǎo)機制，承擔(dān)城市營銷的協(xié)調(diào)功能。新聞處的宣傳及推廣科、外地公共關(guān)系科重點負責(zé)香港城市品牌的管理和推廣，監(jiān)督城市品牌在具體城市產(chǎn)品同的應(yīng)用。而香港的其它城市營銷組織則根據(jù)香港特區(qū)的發(fā)展使命、愿景以及香港的營銷目標(biāo)，特別在城市品牌核心價值和應(yīng)用規(guī)范的指引下，分別在投資促進和企業(yè)服務(wù)、旅游促進和開發(fā)、市民溝通和雇員服務(wù)方面規(guī)劃和展開城市營銷工作。
    尤為難能可貴的是，香港的公共部門普遍具有濃厚的營銷意識，并掌握了一定的營銷技能，城市營銷策略執(zhí)行能力強，特別是城市推銷、合作營銷工具運用嫻熟。
龍身勁舞：品牌推廣，不是一則廣告在戰(zhàn)斗
    城市品牌設(shè)定是“龍頭”，那么品牌的推廣就是“龍身”。設(shè)定好“龍頭”后，并非萬事大吉，想獲得良好的營銷效果，更依賴于“龍身”品牌的推廣。擁有一個健全的體系進行維持和推廣，方方面面都按品牌規(guī)劃執(zhí)行，才能保證巨大的品牌工程從建立到全社會的落實成功的實施。沒有推廣的“龍身”支持，只會“龍”頭蛇尾，半途而廢。同時龍之所以體型巨大，在于其多個環(huán)節(jié)龍身接連。每一節(jié)的龍身不見得太大，但當(dāng)所有環(huán)節(jié)的龍身接連起來時，
    就成為龐然大物。同樣，品牌的推廣不等于一句廣告語，一則廣告的戰(zhàn)斗，而是系列化的推廣活動環(huán)環(huán)相扣，共同作用才能收到良好的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷顧問劉東明對香港城市營銷進行研究后，總結(jié)出幾條品牌推廣法則。
    360度整合營銷法則
    1、邀請香港著名影星如劉德華、成龍出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推廣香港城市形象
    2、跟隨潮流的趨勢不斷更新城市的品牌形象廣告，在本港臺、斐翠臺等電視頻道大規(guī)模推廣，熱烈邀請游客訪問香港。香港斥巨資制作“動感之都”形象廣告宣傳片，并榮獲享譽國際的“克里斯獎”。
    3、 市民慶典、體育賽事、國際活動可以充當(dāng)“亞洲國際都會”的宣傳媒介：“亞洲國際都會”香港品牌征文及攝影比賽 (2005.1) 、亞洲國際都會國泰航空香港杯預(yù)賽 (2004.11) 、香港品牌亮相多倫多風(fēng)箏節(jié) (2004.9) 、“亞洲國際都會”客機參加英國國際航空展(2004.1) 、“香港飛龍”獅城展新姿 (2004.3) 、香港品牌形象霓虹標(biāo)志亮燈儀式(2002.7)、銅鑼灣時代廣場“香港品牌形象展覽” (2001.6)、香港“樂在此，愛在此”內(nèi)地及全球推廣活動（2003-2004）、投資推廣署贊助“香港精神”號帆船參加橫渡大西洋大賽（2001）以吸引外資等。
    4、 海上、空中和陸地的交通工具可以成為“亞洲國際都會”的展示載體，如在2001年香港工商界知名人士組成的西部考察團，所乘坐的港龍飛機就印上了新的香港品牌形象“飛龍”標(biāo)志。
    品牌聚焦法則
    以上豐富多彩的活動不是雜亂無章的，在推廣貿(mào)易、投資或旅游等各個方面的活動都共同傳遞香港品牌的核心價值：文明進步、自由開放、安定平穩(wěn)、機遇處處和追求卓越。太陽被放大鏡聚光后能點著紙片，多個方面的推廣同時傳遞一個品牌信息時，無疑也產(chǎn)生巨大的“品牌能量”，而完善的品牌規(guī)劃在其中就充當(dāng)“放大鏡”的角色。
    活色生香法則
    香港城市營銷的推廣活動，不乏味，不“假大空”，能有效地吸引受眾，讓他們樂在其中。香港“樂在此，愛在此”內(nèi)地及全球推廣活動（2003-2004），開拓新的宣傳渠道，用“購物、電影、時裝、教育”等文化元素吸引觀眾，真可謂“活·色·新·香”。該活動在上海一站包括如下內(nèi)容：200家香港品牌店提供特別優(yōu)惠予上海市民；在新天地舉行多媒體互動展覽及時裝嘉年華，在UME新天地國際電影城上映的香港經(jīng)典電影周和「與香港導(dǎo)演對話」座談會，以及在中信泰富廣場及新天地舉行有關(guān)室內(nèi)設(shè)計、潮流裝扮、康體講座等活動。　
    品牌合作法則
    政府新聞處鼓勵其他政府機構(gòu)、民間組織、本地企業(yè)乃至海外駐港企業(yè)采用香港“亞洲國際都會”品牌及飛龍標(biāo)識，同時保留其自身品牌形象。目前，這一策略已大見成效這使香港品牌與受眾的接觸面得到極大的擴展。
    金龍擺尾：內(nèi)地城市營銷的盲點
    近年來，內(nèi)地許多城市也意識到了建立城市品牌的重要性，關(guān)于“城市營銷”、“城市品牌”、“城市定位”的議論不絕于耳，隨著一個個城市定位的出臺，一些二線城市和中小城市，也不甘寂寞紛紛跟進。然而網(wǎng)絡(luò)營銷顧問劉東明卻指出，在表面的風(fēng)風(fēng)火火的城市營銷中隱藏著諸多不理性與不成熟。
    城市營銷的多胞胎
    中國人歷來都喜歡扎堆，體現(xiàn)在城市營銷上也不例外，很多城市做營銷、做城市文化，都是小城市模仿大城市，大城市模仿北京、上海。例如全國有20多個城市在搞風(fēng)箏節(jié)和冰雪節(jié)，然而想要做到真正的影響力和吸引力，必須要提出自己USP！否則，面對如此相像的城市營銷的多胞胎，我們的確不知如何選擇。
    政權(quán)意志孕育四不像
    內(nèi)地的城市營銷往往染上濃烈的政權(quán)意志：領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋的想法來代替專業(yè)科學(xué)的品牌設(shè)定、一任市長換一種定位，這讓許多城市無所適從，最終淪為“四不象”。
    小米加步槍
    內(nèi)地城市營銷，顯得很業(yè)余，與專業(yè)的城市營銷相比，就像小米加步槍：用簡單地的城市概念代替城市品牌設(shè)定，用點子替代營銷，用一個口號來代替宣傳，在電視臺投放一則廣告就以為大功告成。當(dāng)然缺乏專業(yè)的品牌作業(yè)團隊也是導(dǎo)致這種現(xiàn)象的主要原因之一。
    脫離群眾的空中樓閣
    內(nèi)地的城市營銷脫離普通大眾的喜好，或空喊一通廣告口號，或杜撰個單調(diào)乏味XX節(jié)，或到處召開經(jīng)貿(mào)洽會結(jié)為友好城市。這樣的城市營銷，如同空中樓閣，難以引起受眾的共鳴，更何談想進一步親密接觸？
    香港“活色生香”的城市營銷是一部生動翔實的教科書，針對筆者以上提到的盲點，在這本教科書中，我們都可以找到較為完美的正面示范。祝愿內(nèi)地的城市營銷人員能從其中汲取經(jīng)驗，盡早克服盲點，幫助自己的城市營銷龍飛九天。
    原載于《銷售與市場》 


作者：劉東明，資深網(wǎng)絡(luò)廣告人，現(xiàn)就職于奧美（北京）互動部。主攻網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告，兼營品牌策略。歷經(jīng)數(shù)家國內(nèi)外廣告、營銷公司，曾服務(wù)思科、IBM、聯(lián)想、諾基亞、強生、家樂福、雅虎、沃爾沃卡車、海爾、蒙牛、洽洽等全球知名品牌；長期從事營銷、廣告的實踐和研究，發(fā)表多篇專業(yè)研究性文章。艾瑞專欄http://column.iresearch.cn/u/hildm/聯(lián)系電話: 13141436609，電子郵件: hildm@126.com